Channel governance of chinese liquor firm: The case of Sichuan Luzhou Laojiao

Abstract

Channel governance is an important research topic in marketing. Both channel governance and control mechanisms will directly influence the behavior of channel members, and thus will affect the outcomes of channel governance. With the transformation of Chinese economy, people's ideology also will change. The effectiveness of traditional unilateral incentives, monitoring and enforcement mechanisms from one channel members against another is also being challenged, while the bilateral incentives, monitoring and enforcement mechanisms based on both parties have been paid more and more attention by channel members. In addition, as the impact of interdependence between channel members on the outcomes of channel governance is slowly perceived by scholars and validated with the resulting data, channel members are more inclined to reduce dependence on counterparties. Recently, Chinese liquor manufacturers represented by Luzhou Laojiao have embarked on innovative channel mode to resolve the conflict between channel members, and thus improve coordination between channel members. All these phenomena indicate that the mechanisms and instruments of channel governance are constantly extended in the channel governance practice. However, the effectiveness of these mechanisms and instruments on the governance outcomes has not been fully investigated, and the impact of the channel mode, the degree of interdependence between the manufacturers and distributors and other such factors on the relationship between channel governance mechanisms and governance outcomes also needs further clarification. This thesis takes Luzhou Laojiao and its distributors system for the studying the following three issues. First, we simultaneously include unilateral and bilateral channel governance mechanisms in the framework of channel governance to study the impact of the six channel governance mechanisms (unilateral and bilateral incentive, monitoring and enforcement) on the outcomes of channel governance. Second, based on the findings of existing literature, the relative dependence between manufacturers and distributors will also affect the outcomes of channel governance and will also moderate the relationship between specific channel governance mechanisms and the corresponding governance outcomes. Therefore, this thesis also studies the impact of such relative dependence between manufacturers and distributors on the outcomes of channel governance in Luzhou Laojiao and the moderating role of such interdependence on the relationship between channel governance mechanisms and outcomes investigated. Third, there are two typical channel modes in Luzhou Laojiao. One is traditional channel model and the other is innovative mode - QIQUAN model. The QIQUAN channel mode is significantly different from the traditional channel model in management, administration, operations and profits sharing, and in turn will have an impact on the outcomes of channel governance. Therefore, this thesis also studies the impact of channel model on the outcomes of channel governance in Luzhou Laojiao and the moderating role of the channel mode on the relationship between channel governance mechanism and outcomes investigated. The results show that: 1) whether the unilateral or bilateral governance mechanisms, they all have a significant impact on the coordination among channel members. Among them, the unilateral incentive has a significant negative correlation with the coordination among channel members; while the bilateral incentive and enforcement mechanisms have a significant positive correlation with the coordination among channel members. In addition, the bilateral enforcement mechanism has a significant negative correlation with the conflict among channel members. 2) The channel mode has a significant positive correlation with the coordination among channel members, which shows that the QIQUAN channel mode facilitates coordination among channel members. However, the relationship between the channel mode and the conflict among channel members is not significant. In addition, the QIQUAN channel mode also enhances positive correlation between the bilateral monitoring mechanism and the coordination among channel members and weakens the negative correlation between the unilateral enforcement and the conflict among channel members. 3) Neither dependence of manufacturers on distributors nor the dependence of distributors on the manufacturer is conducive to coordination among channel members, which will also increase the conflict among channel members. Moreover, such a relative dependence will also moderate the relationship between the channel governance mechanism and the corresponding outcomes. Through this study, it can complement the deficiency in study of a single or unilateral channel governance mechanism of the governance outcomes and broaden the depth and width in the study. Second, while examining the impact of the channel governance mechanism on the channel governance outcomes, we also study in an innovative manner the impact of the channel mode on the channel governance outcomes and explore the moderating role of the channel mode on the relationship between the governance mechanism and governance outcomes, which makes our results more realistic and our findings have more applications.

A governança dos canais de distribuição é um tópico importante na pesquisa em Gestão de Empresas. Quer a governança dos canais de distribuição quer os mecanismos de controlo irão influenciar o comportamento dos membros envolvidos, e deste modo irão afetar os resultados da governança do canal. A transformação da economia chinesa provoca mudanças na ideologia do povo chinês. A eficácia dos incentivos unilaterais tradicionais, os mecanismos de monitorização e “enforcement” por parte de um membro sobre outro membro estão a ser questionados, enquanto os incentivos bilaterais e os mecanismos de monitorização e “enforcement” discutidos pelas partes envolvidas têm recebido cada vez mais atenção. Por outro lado, como o impacto da interdependência entre os membros do canal e os resultados da governança são lentamente percebidos pelos académicos e necessitam de validação empíricas, os membros do canal estão mais inclinados para reduzir a dependência de contrapartes. Recentemente, os produtores chineses de licor representados pela Luzhou Laojiao iniciaram um modelo de canal de distribuição inovador para resolver os conflitos entre os membros, e deste modo melhorar a coordenação entre os diferentes membros participantes. Todos estes fenómenos indicam que os mecanismos e instrumentos de governança dos canais estão constantemente a ser postos em prova e melhorados na prática diária da governança dos canais. Contudo a eficácia destes mecanismos e instrumentos nos resultados da governança não foram totalmente investigados, e o impacto deste novo modelo de canal de distribuição, o grau de interdependência entre os produtores e os distribuidores e outros fatores que influenciam a relação entre os mecanismos de governança do canal e os resultados da governança também necessitam de maior clarificação. Esta tese toma a Luzhou Laojiao e o seu sistema de distribuição como base para investigar as seguintes três questões. Primeiro, incluímos em simultâneo mecanismos unilaterais e bilaterais de governança de canais no quadro da governança para estudarmos o impacto de seis mecanismos de governança (incentivos bilaterais e unilaterais, monitorização e “enforcement”) nos resultados da governança do canal. Segundo, tomando como base a literatura existente, a dependência relativa entre os produtores e os distribuidores afeta os resultados da governança do canal e irá moderar a relação entre mecanismos específicos da governança do canal e os resultados correspondentes da governança. Deste modo, esta tese estuda também o impacto dessa dependência relativa entre produtores e distribuidores nos resultados da governança do canal de distribuição da Luzhou Laojiao e o papel moderador dessa interdependência na relação entre a governança do canal e os resultados investigados. Terceiro, existem dois modelos típicos de canais na Luzhou Laojiao. Um é o modelo tradicional e o outro é modelo inovador – o modelo QIQUAN. Este modelo é significativamente diferente do modelo tradicional em termos de gestão, administração, partilha de operações e de lucro, e por isso vai ter um impacto nos resultados da governança do canal. Deste modo esta tese também estuda o impacto do modelo de canal nos resultados da governança na Luzhou Laojiao e o papel moderador do modelo de canal na relação entre os mecanismos de governança do canal e os resultados investigados. Os resultados mostram que: 1) os mecanismos unilaterais e bilaterais de governança têm um impacto muito importante na coordenação entre os membros do canal. Entre eles, o incentivo unilateral tem uma forte correlação negativa com a coordenação entre membros do canal; enquanto os incentivos bilaterais e os mecanismos de “enforcement” têm uma forte correlação positiva com a coordenação entre os membros do canal. Além disso, o mecanismo de “enforcement” bilateral tem uma forte correlação negativa com o conflito entre membros do canal. 2) O modelo de canal tem uma forte correlação positiva com a coordenação entre os membros do canal, o que mostra que o modelo de canal QIQUAN facilita a coordenação entre os membros. Contudo, a relação entre o modelo de canal e o conflito entre os seus membros não é muito significante. Por outro lado, o modelo de canal QIQUAN melhora também a correlação positiva entre os mecanismos bilaterais de monitorização e a coordenação entre os membros do canal e enfraquece a correlação negativa entre o “enforcement” unilateral e o conflito entre os membros. 3) Nem a dependência dos produtores nos distribuidores nem a dependência dos distribuidores nos produtores conduz à coordenação entre os membros do canal, o que aumenta o conflito entre os membros do canal. Além disso, esta dependência relativa irá moderar a relação entre os mecanismos de governança do canal e os resultados correspondentes. Este estudo, ao incluir simultaneamente mecanismos unilaterais e bilaterais de governança aprofunda e alarga os estudos existentes. Por outro lado, ao estudamos o impacto dos mecanismos de governança do canal nos resultados da governança, estamos a estudar de uma maneira inovadora o impacto do modelo de canal nos resultados da governança e a explorar o papel moderador do modelo de canal na relação entre os mecanismos de governança e os resultados da governança, o que faz com que os nosso resultados estejam relacionados coma realidade e sejam úteis ao mundo empresarial.