Development plan for Amália Rodrigues Foundation

Abstract

A presente tese pretende criar um plano de desenvolvimento a vários níveis de gestão e de marketing, para a Fundação Amália Rodrigues, uma fundação privada que opera no sector cultural e que tem como principal atividade a gestão da Casa Museu Amália Rodrigues e a receção de visitantes. Para conhecer a atratividade do mercado relativamente à atividade levada a cabo pela Fundação, assim como o seu posicionamento neste, foram realizadas análises ao contexto macro económico, mercado, concorrência e consumidor. Tais análises, conjuntamente com uma análise interna, culminaram num diagnóstico que evidencia a desconsideração de políticas de organização interna, de planeamento e monitorização dos resultados alcançados, bem como de desfasamento perante o mercado e concorrentes diretos identificados ao nível das diferentes componentes da oferta e estratégia de comunicação. O projeto criado teve por base quatro orientações e respetivos objetivos estratégicos gerais, definidos com o objetivo de colmatar os pontos fracos identificados, potenciar os pontos fortes e ainda alcançar o objetivo inicialmente estabelecido, de inversão de uma situação financeira continuamente piorada e deficitária. Entre as soluções apresentadas, incluíram-se ações para o estabelecimento de uma gestão profissionalizada da organização, para a atração de visitantes, especialmente pertencentes a grupos etários mais jovens (< 45 anos), para a rentabilização dos ativos detidos, assim como para o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação, tanto ao nível institucional como da oferta. O projeto culmina com a apresentação das demonstrações financeiras previsionais associadas às ações propostas, evidenciando potencial para a efetiva recuperação da Fundação e crescente prosperidade.

The given thesis aims at devising a development plan, at various levels of management and marketing practices, for ARF, a private foundation operating in the cultural sector which main operation regards the management of Amália Rodrigues House-Museum and performing guided tours. In order to understand the market’s attractiveness as regards ARF activity, along with its positioning in the market, the macro-economic context, market, competitors and consumer were analyzed. Such analyses, together with an internal analysis, generated a diagnosis evidencing disregarded internal organization policies, of planning and monitoring of attained results, as well as a lagging positioning towards the market and identified direct competitors, as regards offer and communication strategy. The project devised had its basis in four guidelines and respective general strategic objectives, which were defined in order to overcome the identified weaknesses, enhance strengths and reach the prime settled objective, of reversal of the annual shortened financial capacity. From among the presented solutions, actions for the establishment of a professionalized management of the organization, for attracting visitors, in special those belonging to younger age groups (< 45 years old), for the monetization of assets held, as well as for the development of an institutional and offer communication strategy, were considered. The development plan gives origin to the forecasted financial statements, which evidence potential for an effective recovery and growing prosperity.