A repetição de compra via canais digitais diretos no setor hoteleiro

Abstract

A hotelaria tem sido um dos setores mais afetados pela ascensão do “mundo digital, o qual veio originar duas grandes (r)evoluções. A primeira, nos consumidores, hoje melhor informados mais conectados, exigentes e participativos e menos leais. A segunda, nos canais de distribuição e comunicação, onde os Online Travel Agents (OTA) vieram oferecer aos consumidores propostas de valor mais alinhadas com as suas necessidades de menor custo, maior confiança e maior conveniência. Esta intermediação tem originado, por um lado, resultados benéficos para os consumidores, facilitando o crescimento da compra via canais online, e por outro uma maior pressão nos modelos de rentabilidade operacional do setor hoteleiro. Com 3 mil milhões de utilizadores de internet ativos mundialmente (Figura 1), a presença da hotelaria no digital é obrigatória e o online um canal de aquisição preferencial. Ignorar estes factos implicaria deixar de lado os viajantes que reservam viagens online, que são já mais de 57% do total (Statistic Brain – valores de 2013), e menosprezar o importante valor dos canais digitais diretos.Perante as mudanças trazidas pela revolução digital, a importância de um cliente que repete para a rentabilidade do negócio permanece imutável. Os profissionais do setor hoteleiro consideram, igualmente, a repetição de compra e a reserva via canais digitais diretos, os fatores mais importantes para a sustentabilidade do negócio.Com este enquadramento, é objetivo desta investigação a elaboração de um projeto empresa aplicado ao Grupo Pestana, que identifique os principais fatores que contribuem para aumentar a repetição de compra via canais digitais diretos, na hotelaria.

The hotel industry has been one of the most affected sectors by the rise of "digital world, which lead to two large (r) evolutions. Regarding the changes brought by the digital revolution, the importance of a customer who repeats to the business profitability remains unchanged. Professionals in the hotel industry consider purchase repetition and direct booking through digital channels, the most important factors for business sustainability. Considering this background, the aim of this research is to draw up a company project applied to the Pestana Group, which identifies the most important aspects contributing to increase purchase repetition through direct digital channels, in the hotel industry.The first one, on consumers, now more connected, better informed, more demanding and involved and less loyal. The second, in the distribution and communication channels where Online Travel Agents (OTA) have come to offer more aligned value proposals to consumers with their lower cost needs, greater confidence and convenience. This intermediation has led, on the one hand, to advantageous results for consumers, simplifying the growth of purchase through online channels, and on the other hand further pressure on profitability operating models of the hotel industry. With 3 billion Internet active users worldwide (Figure 1), the presence of the hotel industry in the digital is mandatory and the online a preferential acquisition channel. Ignoring these facts would put aside travelers who book online travel, who are already more than 57% of the total (Statistic Brain - 2013 values) and belittle the important value of direct digital channels.