A concorrência desleal na publicidade comparativa: atos de confusão e denegrição

Abstract

A publicidade tem como objetivos essenciais informar e persuadir. Embora possam ser considerados objetivos diferentes, ambos estão frequentemente presentes nas mensagens publicitárias. A publicidade assume um enorme peso na vida económica e social dos Estados. As sociedades comerciais, os comerciantes e os prestadores de serviços subsistem no mercado global mercê da publicidade que difundem por referência aos seus produtos e serviços. O recurso às comparações de produtos, de preços, de marcas, de serviços, poderá ser uma forma de informar os consumidores, com o intuito de, com base nessas informações e tendo como objetivo principal a satisfação das suas necessidades, os levar a fazer as suas escolhas. A concorrência presente nas economias de mercado – que têm como objetivo principal atingir o lucro –, para ser considerada livre, não deverá recorrer à publicidade comparativa, com o propósito de alcançar lucro fácil, atingindo ou denegrindo os seus concorrentes ou, ainda, estabelecendo confusão nos consumidores. Na mensagem publicitária são considerados atos de agressão, a denegrição e a confusão, sendo estes dois, entre outros, os fatores que mais contribuem para a concorrência desleal na publicidade comparativa, pois sempre que utilizados em anúncios publicitários, muitas vezes de forma dissimulada, podem transmitir aos consumidores mensagens distorcidas que os levam a adquirir produtos que, em circunstâncias normais, não desejariam. Os atos de denegrição e de confusão, em especial, por serem ofensivos de princípios gerais da publicidade e das práticas leais no seu conjunto, conduzem a que a autorregulação venha a ser chamada a desempenhar um papel fundamental na sua apreciação e controlo.

Advertising has two key objectives: to inform and persuade. Although they can be considered different, both are often present in advertisements. Advertising takes a huge weight in economic and social life of states. Commercial companies, traders, service providers subsist in the global market their products and services. In addition, comparisons of products, prices, brands, services can be a way to inform consumers, in order to lead them in making choices based on this information, thus the main goal – to satisfy their needs. To be truly free, this competition in market economies – which have as their main goal to achieve earnings – must not to appeal to comparative advertising to have easy profit, using illegal meanings, prejudicing the image of their competitors, or establishing confusion amongst consumers. In marketing message they are considered acts of aggression, denigration and confusion, being two of the factors that contribute most to unfair competition in comparative advertising, because, often used in advertisements, they can transmit distorted messages to consumers, which, in turn, makes them buy products that, in normal circumstances, they would not desire. The acts of denigration and confusion are also the two main elements that, as a whole, among others, offend the general principles of advertising and fair practices, which lead to self-regulation playing a key role in assessing and monitoring.