Os cartões de fidelização nas farmácias portuguesas

Abstract

O presente estudo enquadra-se no âmbito do Marketing e comportamento do consumidor, tendo como base de investigação o tema dos programas de fidelidade, nomeadamente os cartões de fidelização no setor das farmácias em Portugal, pretendendo-se avaliar a eficiência desta ferramenta na fidelização dos seus clientes. O principal objetivo da investigação consistiu assim na análise da influência que a satisfação do cliente com o cartão Farmácias Portuguesas, e a sua confiança no mesmo, têm sobre a utilização do cartão, por forma a tornar-se possível determinar se este representa um instrumento de fidelização dos clientes. Por forma a verificar-se o alcance dos objetivos da investigação efetuaram-se diversos testes de hipóteses, com base em respostas obtidas através de um inquérito por questionário realizado a 385 indivíduos com 18 ou mais anos, residentes em 13 dos concelhos da Área Metropolitana de Lisboa e frequentadores das Farmácias Portuguesas. Os resultados obtidos demonstraram que a utilização do cartão Farmácias Portuguesas é influenciada pela satisfação do cliente com o cartão e pela sua confiança no mesmo, e que as características sociodemográficas do consumidor influenciam a sua adesão ao cartão. Constatou-se ainda que, de um modo geral, os estímulos de Marketing influenciam o processo de decisão de compra de medicamentos não sujeitos a receita médica /produtos de saúde e bem-estar /serviços farmacêuticos. Concluiu-se assim que o programa de fidelização em análise, o cartão Farmácias Portuguesas, contribui para a fidelização dos clientes, aos estabelecimentos onde o mesmo pode ser utilizado.

The present research was done within the Marketing and consumer behavior fields, focusing its investigation on the theme of loyalty programs, mainly the loyalty cards on the pharmacies sector in Portugal, and aiming to evaluate the efficiency of this tool in customer loyalty. Therefore, the primary goal of the investigation consisted in the analysis of the influence that the “Farmácias Portuguesas” card customer satisfaction and trust have in its use, so that it’s possible to determine if the card represents an instrument of customer loyalty. In order to verify the scope of the investigation objectives many hypothesis were tested, based on the responses obtained by a survey made to 385 individuals, 18 or more years’ old, residing in 13 of the municipalities of Lisbon Metropolitan Area and that call on “Farmácias Portuguesas” pharmacies. The results of the investigation demonstrated that the use of the “Farmácias Portuguesas” card is influenced by customer satisfaction with the card and by the customer trust in it, and that its subscription is influenced by the consumer social demographic characteristics. It was also found that, in a general manner, the Marketing stimuli influence the purchasing process of non-prescription medicines /products of health and wellness /pharmaceutical services. In conclusion, the loyalty program in analysis, the “Farmácias Portuguesas” card, contributes to customer loyalty, in the establishments where it can be used.