Continente online suits up B2B posture: Marketing & communication approach

Abstract

A presente tese projecto de mestrado foi elaborada como resposta ao desafio lançado pela empresa SONAE, mais propriamente SONAE MODELO CONTINENTE, Continente Online. O canal de E-commerce do já familiar hipermercado português Continente. Sendo uma empresa com bases estratégicas muito sólidas, seria de esperar que, quer fosse para clientes particulares, quer fosse para clientes empresarias, o Continente Online (COL) estava em constante alerta às exigências e evolução, tanto internas como externas, no entanto esta questão não se verificava. O cliente empresarial e os seus hábitos de consumo eram até hoje uma incógnita para o COL. Depois de integrar na empresa, e analisar as condições externas e o mercado onde esta actua, foi possível recolher o know-how necessário para que se desenvolvesse uma postura empresarial para com os clientes que até aqui pouco se conhecia. A solução encontrada passa pela optimização do ciclo de vida do cliente, por forma a entender as diversas fases pelas quais os mesmos vivem o Continente Online. Desta forma foi possível priorizar mensagens de comunicação e marketing eficientes, que cumpram o objectivo de assumir uma postura empresarial, que responda as necessidades exigidas. E, não sendo o comportamento do consumidor uma variável estável, segundo a combinação de algoritmos foi possível proceder à criação de um modelo que controla os vários movimentos do cliente na sua curva de ciclo de vida. Esta nova postura, criada segundo um plano de comunicação eficiente, resultou no desenvolvimento de um conceito assente na especialização e foco de uma proposta de valor para um target exigente, onde o objectivo é criar parcerias e proporcionar o crescimento e evolução de diversos sectores de actividade. A proposta reforça os desafios inicialmente encontrados bem como a forma de os superar, estando em constante alerta à concorrência e às condições externas ao negócio.

This master thesis project has been developed in response to the challenge issued by SONAE, more properly SONAE MODELO CONTINENTE, by CONTINENTE ONLINE. The E-commerce channel of the familiar Portuguese hypermarket, Continente. Being a company with a very solid strategic foundation, would be expected that either to private customers, whether for business customers, Continente Online (COL) was constantly alert to the external demands and developments. However, this issue was not the case. The business customers and their consumption habits were a mystery until to this day for the COL. After integrating the company and analyzed the external conditions and the market in which it operates, was possible to collect the necessary know-how so that it can be developed a corporate attitude towards those customers that little was known until now. The solution involves optimizing the customer life cycle in order to understand the several phases through which they experience Continente Online. Thus, it was possible to prioritize messages and efficient marketing communication that meet the goal of assuming a posture that meets the required business needs. And, not being the consumer behavior a stable variable, according to the combination of algorithms was possible to create a model that controls the various movements of the client in its life cycle curve. This new position, created according an efficient communication plan, resulted in the development of a concept based on specialization and focus of a value proposition to a demanding target, where the goal is to create partnerships and provide the growth and evolution of a variety of activity sectors. The proposal reinforces the challenges originally found, as well as how to overcome them, by being in constantly alert to competition and the external conditions to the business.