Exploring the impact of Artificial Intelligence on content creation for social media: The example of personal brands on LinkedIn

Abstract

The rise of social media has made personal branding a vital strategy for professionals, with LinkedIn serving as a central platform for building credibility and trust. At the same time, generative artificial intelligence (GenAI) tools such as ChatGPT are reshaping content creation by enabling efficiency and scalability. While promising, these technologies raise concerns regarding authenticity, trust, and consumer acceptance. This study investigates the impact of perceived personal brand voice authenticity on personal brand authenticity, and how authenticity in turn shapes perceived personal brand attitude, as well as both positive and negative word of mouth (WOM), emotionality, and loyalty. Type of authorship is further considered as a moderating factor. A conceptual framework was developed and tested through a survey of respondents (n = 141). Data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM). Results show that content generated by artificial intelligence (AI) negatively influences authenticity perceptions, confirming prior research on algorithm aversion. Authenticity emerged as a key driver of consumer responses: it strongly enhanced brand attitude and positive WOM but, when violated, also intensified negative WOM. Subgroup analyses highlighted the role of disclosure and consumer recognition of authorship in shaping outcomes. The study contributes to personal branding literature by integrating AI-authorship into authenticity frameworks and offers practical guidance for balancing efficiency with authenticity in AI-driven content strategies.

O crescimento das redes sociais tornou o personal branding uma estratégia essencial para profissionais, sendo o LinkedIn a principal plataforma para a construção de credibilidade e confiança. Paralelamente, ferramentas de inteligência artificial generativa (GenAI), como o ChatGPT, estão transformando a criação de conteúdos ao possibilitar maior eficiência e escalabilidade. Apesar do seu potencial, essas tecnologias suscitam preocupações quanto à autenticidade, à confiança e à aceitação por parte dos consumidores. Este estudo investiga o impacto da autenticidade percebida da voz da marca pessoal sobre a autenticidade da marca pessoal e analisa como a autenticidade, por sua vez, molda a atitude em relação à marca pessoal, bem como o word of mouth (WOM) positivo e negativo, a carga emocional e a lealdade. Além disso, o tipo de autoria é considerado como fator moderador. Foi desenvolvido um modelo conceitual, testado por meio de um inquérito com respondentes (n = 141). Os dados foram analisados utilizando Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Os resultados demonstram que conteúdos gerados por inteligência artificial (IA) influenciam negativamente as percepções de autenticidade, corroborando pesquisas anteriores sobre a aversão a algoritmos. A autenticidade emergiu como um fator determinante das respostas dos consumidores: ela fortaleceu de forma significativa a atitude perante a marca e o WOM positivo, mas, quando violada, intensificou também o WOM negativo. As análises de subgrupos evidenciaram o papel da divulgação e do reconhecimento da autoria por parte dos consumidores na configuração dos resultados. O estudo contribui para a literatura de personal branding ao integrar a autoria por IA nos quadros teóricos de autenticidade e oferece orientações práticas para equilibrar eficiência e autenticidade em estratégias de conteúdo impulsionadas por IA.