Marca a minha personalidade: transferência de traços de uma marca para um indivíduo e limitações para a sua ocorrência

Abstract

Há razoável evidência na literatura para o fato de que os traços de personalidade que são espontaneamente inferidos a partir de um comportamento poderem ser associados ao ator de tal comportamento (inferência espontânea de traço - IET) ou transferidos espontaneamente para um outro alvo incidentalmente presente no contexto (transferência espontânea de traço - TET), mesmo que este seja um objeto inanimado (Brown & Bassili, 2002). Está também estabelecida a possibilidade de transferência, para indivíduos, de traços associados a símbolos incidentalmente presentes no contexto (Carlston & Mae, 2007). Através de uma adaptação do paradigma do falso reconhecimento de Todorov e Uleman (2002), no qual é introduzida uma tarefa explícita de atribuição de traços de personalidade, obtivémos evidência para um processo de transferência semelhante a partir de logos de marcas para indivíduos (Experimento 1). O Experimento 2 explora as condições necessárias para que esse processo ocorra, mostrando que essa transferência só é passível de ocorrer quando o traço da marca não é incongruente com o traço implicado pelo comportamento simultaneamente exibido pelo indivíduo alvo de transferência. Tais resultados são discutidos em termos dos limites para a ocorrência de TET, bem como relavitamente às suas implicações práticas para o Marketing e para o Comportamento do Consumidor.

There is fair empirical evidence to the fact that personality traits that are spontaneously inferred from a behavior can become associated either to the actor of the behavior (spontaneous trait inference - STI) or spontaneously transferred to a target incidentally present (spontaneous trait transference - STT), even when this is an inanimate object (Brown & Bassili, 2002). Some authors also demonstrated the transference, to individuals, of traits associated to symbols incidentally present (Carlston & Mae, 2007). In an adaptation of Todorov and Uleman’s (2002) false recognition paradigm, in which a trait attribution task was added, we found evidence for a similar trait transference from brand logos to individuals (Experiment 1). Experiment 2 explores, with the same paradigm, the necessary conditions for this process to occur, and shows that trait transference occurs only when the brand’s trait is not incongruent with the trait implied by the behavior exhibited by the target individual. These findings are discussed in terms of the limits of STT, and in relation to their practical implications for Marketing and Consumer Behavior.