Segmentação do mercado de acesso à internet segundo critérios comportamentais

Abstract

Em Portugal, existem cada vez mais acessos à Internet através de banda larga. Mais de 6 milhões de portugueses utilizam-na cada vez com mais frequência. De acordo com estudos anteriores, existem variáveis que influenciam a adoção e a difusão da banda larga nos países, o que consequentemente afeta o crescimento económico. Com a globalização do acesso à Internet, surgem novos desafios aos marketeers, nomeadamente, a necessidade de aplicar novas estratégias de marketing, tais como uma segmentação blended. Saber o que os utilizadores fazem online e como se comportam pode contribuir para esta nova prática. É nesta base que surge a presente investigação, a qual se propõe estudar o comportamento dos utilizadores, segundo as suas preferências, hábitos de consumo da Internet e variáveis que os motivam a aderir e utilizar a Internet, por forma a segmentar o mercado de acesso à Internet segundo critérios comportamentais. Durante o enquadramento teórico desta pesquisa foram sendo descobertas algumas estratégias de segmentação já existentes com base em critérios comportamentais e psicográficos e foram identificados estilos de vida digitais que ajudaram a compreender e a delimitar a amplitude dos conteúdos. Foi realizado um questionário online, promovido através de email e das redes sociais que obteve 279 respostas válidas. Da análise estatística dessa amostra concluiu-se que os dados sociodemográficos também influenciam a utilização da Internet. A segmentação resultante deste estudo classificou os utilizadores em “browsers”, “socializers”, “non-tech”, “gamers”, “entertained” e “geeks”. Para tal, recorreu-se à análise de clusters com base em fatores de adoção e comportamentos.

In Portugal, the broadband access is growing every day. More than 6 million persons use it with increasing frequency. It is proven through previous researches that some factors promote the diffusion and adoption of broadband in the different countries, which consequently affects economic growth. With the globalization of Internet access, new challenges are presented to marketers, in particular, the need to implement new marketing strategies, such as a blended segmentation. Knowing what users do online and how they behave can contribute to this new practice of segmenting the market. It is in the context of this framework that the present investigation appears, aiming at the study of the behaviour of users according to their preferences, their consumption habits of the Internet, and the variables that motivate them to join and use the Internet, in order to segment the market of Internet access through behavioural criteria. During the theoretical framework of this research some existing strategies for segmentation based on behavioural and psychographic criteria were discovered, and digital lifestyles that helped to understand and define the range of type of contents were identified. An online survey was held, promoted through email and social networks, with 279 valid resulting responses. Statistical analyses of this sample concluded that the socio-demographic characteristics also influence the use of the Internet. The segmentation emerging from this study classified the Internet users in browsers, socializers, non-tech, gamers, entertained and geeks. To reach this conclusion a cluster analysis based on adoption factors and behaviours was carried out.