A segmentação do mercado óptico, como resposta aos novos desafios do sector: O caso das lentes oftálmicas da Hoya

Abstract

O mercado óptico vive tempos de mudança nos hábitos de consumo e comportamento do consumidor. Até há bem pouco tempo a óptica era percebida pelos seus clientes como uma área profundamente técnica e inquestionável. Viv endo de costas voltadas para a dinâmica comercial dos mercados encontrava-se resguardada pela especificidade da sua área de intervenção e pelo facto de operar no sector da saúde. A diminu ição do rendimento disponível das famílias e a entrada neste mercado de concorrência agressiva e preparada estratégica e comercialmente, facilmente abala a consistência desta actividade. Resistentes à mudança, os ópticos pressionam os fornecedores que mais margens podem libertar: os fabricantes de lentes oftálmicas. Perante esta pressão que pode levar à diminuição da qualidade dos produtos vendidos ou à deterioração das margens, a Hoya enquanto fabricante marcadamente reconhecido pela qualidade oferecida, propõe aos ópticos uma viragem ao consumidor, apostando na criação de valor. Quem são os clientes, quais as suas características sócio económicas, como vivem o momento de compra dos seus óculos e que vantagens esperam deste produto, são variáveis que os agentes deste mercado devem forçosamente conhecer e manipular. A segmentação é o inicio da caminhada no conhecimento do cliente, dominar os seus desejos e expectativas é o caminho, não perder o valor das margens o objectivo.

Optical market lives times of changes on consumption habits and consumer behavior. Until ver y recently optics was perceived by its customers as a highly technical and unquestionable area. Going on opposite direction of business market dynamics’, opticians were guarded by the specificit y of its intervention area and the fact that were operating in the Health sector. Family income cutback and newly aggressive competition entering the market strategicall y and commercially well prepared, easily undermines the consistenc y of this activity. Resistant to ch ange, opticians pressure those suppliers that can deliver more margins: o ptic lenses manufacturers. Faced with this pressure that can easily lead both to quality decrease and margins decline, Hoya (marked as a renowned qualit y offer manufacturer) offers a shift on optician’s perception, creating a consumer value. Who are the customers, what are their socio-economic characteristics, how they live th eir glasses’ purchasing moment and products’ expected advantages are variables that market agents’ must know and handle. Segmentation is the beginning of customer knowledge road, dominate their desires and expectations is the wa y, targeting to not lo sing margins value.